醫(yī)保國談不僅改變了藥品準入的游戲規(guī)則，其實也改變了營銷推廣的規(guī)則，不按新規(guī)則出牌的藥企就會發(fā)現(xiàn)，自家花大價錢買的醫(yī)保門票很可能拿不回預(yù)期的回報。

 

　　醫(yī)保目錄談判是最近醫(yī)藥行業(yè)最受關(guān)注的新聞，不僅是因為它對醫(yī)藥銷售的影響巨大，另一方面也是因為主流媒體都高調(diào)地宣傳談判結(jié)果和回放談判現(xiàn)場，讓全社會都了解國家的醫(yī)療改革方向和成果，同時廣大藥企人員看了也會理解公司準入部門的不易。

 

　　因為醫(yī)保國談藥企要做較大的讓步，很多人認為新藥現(xiàn)在不是非進醫(yī)保不可，院外渠道現(xiàn)在也很暢通，如果公司產(chǎn)品能吸引足夠的自費人群，不一定比進降價進醫(yī)保的銷量要差。

 

　　我的個人觀點還是認為創(chuàng)新藥應(yīng)該盡量進醫(yī)保目錄，除非貴司產(chǎn)品接受小富即安的狀態(tài)。因為產(chǎn)品進醫(yī)保本身也是國家背書，進不進醫(yī)保的差別可能比北京戶口和北京暫住證差異還大。以下列出了一些藥品要進醫(yī)保目錄的理由：

 

　　· 首先進醫(yī)保確實能做到以價換量造福更多患者，尤其是高價新藥；

 

　　· 其次進醫(yī)保幾乎是目前進醫(yī)院的前提條件，患者在醫(yī)院拿藥的依從性比去院外高N倍，何況有些醫(yī)院護士不愿意注射患者自購院外藥品；

 

　　· 進了醫(yī)保以后醫(yī)院對藥品的“停限控”時也能占據(jù)較有利的地位；

 

　　· 醫(yī)保目錄進入會影響未來門慢門特用藥目錄和基藥目錄的納入；

 

　　· 今年關(guān)閉了省級醫(yī)保目錄自主調(diào)整15% 的空間，進醫(yī)保只有國談一條道。

 

　　所以你看到電視上各家藥企代表都想盡力談成，2017年-2018年沒進的品種更是奮力一搏。但是有一點跟電視上說的不同：進醫(yī)保雖然意味著全國醫(yī)院市場為你打開，但并不意味著你就一定能如愿賺到足夠的利潤，產(chǎn)品進醫(yī)保真的只是萬里長征第一步。

 

　　只要把2017年醫(yī)保談判和2018年腫瘤藥談判里的20多個藥品在過去兩年里真實銷量情況做個分析，包括利拉魯肽、替格瑞洛、曲妥珠單抗、貝伐珠單抗和索拉非尼等大名鼎鼎的好藥，都通過以價換量的方法進了國家醫(yī)保，你就會發(fā)現(xiàn)以量換價成功的品種不少，價錢降了銷量上去有限所以利潤也不高的也有一些。

 

　　總的看進入醫(yī)保的藥品銷售金額曲線都是昂首向上（縱坐標單位是：千人民幣），但也可以看到也有不少產(chǎn)品增長一段后就后繼乏力。

 

 

　　因為降價后量沒跟上。

 

　　一般的產(chǎn)品進醫(yī)保后的第1個季度銷售額都會下滑，需要2-3個季度后銷售額才能比醫(yī)保前增長50%-100%，但最杰出的品種可以在進醫(yī)保后第1個季度就實現(xiàn)銷售額翻番，然后還持續(xù)增長，例如曲妥珠單抗上市12年，是her-2陽性乳腺癌必須且?guī)缀跷ㄒ坏挠行幬?，臨床認可度高，用藥人群基數(shù)大，而且醫(yī)院準入情況好，唯一的瓶頸就是治療費用高。雖然以2/3的降幅換得醫(yī)保準入，但強大的市場需求瞬間釋放，立馬讓廠家賣斷貨，這就是完美的以價換量，政府患者和藥企三贏的局面。

 

　　進醫(yī)保4-6個季度后銷售額能增長200%-300%的是主流情況，小產(chǎn)品增長倍數(shù)可以更高?？紤]到醫(yī)保談判價打?qū)φ燮鸬姆龋瑩Q算成銷售盒數(shù)的增長就更驚人了。尤其是今年封閉了省級醫(yī)保目錄調(diào)整的空間，就算醫(yī)保國談再壓力山大，藥企還是得積極爭取機會。

 

　　談判進醫(yī)保后產(chǎn)品能不能放量，尤其是能否持續(xù)放量，我認為跟以下幾個因素有關(guān)：

 

　　1） 與進醫(yī)保前后價差有關(guān)，價差越大則放量倍數(shù)越大，說明之前用藥瓶頸就在價格。例如阿昔替尼、克唑替尼等；

 

　　2） 與產(chǎn)品原有市場空間有關(guān)，市場需求越大或競品越少，醫(yī)保拉動效應(yīng)越明顯，例如阿比特龍、奧昔替尼等；

 

　　3） 與企業(yè)營銷能力有關(guān)，企業(yè)的市場教育基礎(chǔ)打得越好，推廣能力越強，進醫(yī)?；貓笤礁?。例如索拉菲尼、曲妥珠單抗等。

 

　　經(jīng)過兩輪的國家談判落地實戰(zhàn)，現(xiàn)在藥企都很熟悉接下來的做法。由于另一邊帶量采購的擴面也轟轟烈烈，大家都明白在藥品的利潤基本只能在專利期里掙了。何況都是付出重大代價才進的醫(yī)保目錄，有效期還只有兩年。所以對今年談判成功的70個新藥和續(xù)約成功的27個藥品，接下來速度就是一切。

 

　　從醫(yī)保國談準入到醫(yī)生能處方當中還有好多步：省級目錄同步更新（包括醫(yī)保異名庫）、省市招標掛網(wǎng)（新上市藥）、門慢門特目錄更新（門診用藥）、醫(yī)院進藥、醫(yī)生宣傳教育。雖然現(xiàn)在省級醫(yī)保目錄更新會在1-2個月完成，但有些省份的招標掛網(wǎng)周期還是挺長，更別說門慢門特目錄和醫(yī)院藥事會。這些步驟全部完成快一點3-6個月，慢一點也許要一年多兩年，再拖一拖就又到了醫(yī)保續(xù)約降價了。

 

　　加快速度并不是簡單的一聲令下使勁催著銷售團隊，真正的加速講究的是公司各部門精密地配合：準入部門和銷售部門共同制定行動時間表，及時同步雙方的進展和解決問題，充分調(diào)動各自的資源。不然明年一季度所有70個國談品種集體涌向醫(yī)院藥事會，另一邊是藥品零差價和醫(yī)保控費后的醫(yī)院進藥欲望下降到冰點，不少國談品種恐怕只能是價下來量上不去，進不了醫(yī)院患者藥費報銷機會也會大打折扣，所以醫(yī)院進藥這關(guān)就能憋死無數(shù)英雄漢。

 

　　當藥企排除萬難終于把藥進到醫(yī)院后，讓醫(yī)生快速了解產(chǎn)品并開始處方似乎是經(jīng)典問題。但如果你在競爭特別激烈的品類比如PD-1、丙肝或者SGLT-2藥，你只按傳統(tǒng)套路是很難勝出的。比如如何快速改變臨床治療觀念？如何突出產(chǎn)品與競品的差異化？如何快速教會醫(yī)生用對劑量和選對病人？如何預(yù)算之內(nèi)大幅提高宣傳聲勢SOV？如何快速覆蓋更廣闊的城鄉(xiāng)和醫(yī)院？如何讓患者知曉貴司新藥進了醫(yī)保并且提高用藥依從性？如何通過創(chuàng)新項目打破疾病診療格局？對幾個完成國談的罕見病用藥，還需要大幅提升疾病的診斷能力和疾病知曉度。這些都值得藥企深入研究和做出改變的關(guān)鍵點。

 

　　每年一次的醫(yī)保國談給創(chuàng)新藥帶來了至關(guān)重要的機會，能進入的品種無疑有更大的幾率做大，但也只是幾率而已。相比面對國家談判時果斷的降價力度，很多藥企并沒有同樣的決心改變自家的營銷模式，還在按幾年前的傳統(tǒng)套路和節(jié)奏在部署醫(yī)保后的推廣工作。但是醫(yī)保國談不僅改變了藥品準入的游戲規(guī)則，其實也改變了營銷推廣的規(guī)則，不按新規(guī)則出牌的藥企就會發(fā)現(xiàn)自家花大價錢買的醫(yī)保門票可能拿不回預(yù)期的回報。